Cómo saber si tu agencia de Google Ads lo está haciendo bien (aunque no entiendas de Ads)
Pagas cada mes a Google y a una agencia, recibes un informe con gráficas y no tienes del todo claro si eso está funcionando. Es una situación muy habitual, y no hace falta saber de Google Ads para salir de dudas. Basta con saber qué deberían enseñarte, qué señales indican que la cuenta está descuidada y qué preguntas hacer. Aquí lo tienes, en lenguaje de negocio, no de técnico.
Las métricas que deberían enseñarte cada mes sin que las pidas
Un informe de Google Ads puede llenarse de impresiones y clics, que son cifras grandes y fáciles de enseñar. Pero lo que te importa es otra cosa:
- Conversiones. Cuántas llamadas, formularios o ventas han llegado desde los anuncios. Si tu informe no tiene esta cifra, la cuenta no está midiendo lo que importa.
- Coste por conversión. Cuánto te cuesta cada contacto o venta. Es la cifra que puedes comparar con lo que vale un cliente para ti.
- Coste por clic y búsquedas reales. Cuánto pagas por cada visita y, sobre todo, qué escribió la gente antes de hacer clic. Ahí se ve si estás pagando por el público correcto.
- Retorno de la inversión. Si vendes online, el ROAS: cuántos euros de venta genera cada euro invertido.
- Qué se ha hecho este mes. Cambios concretos en la cuenta: palabras añadidas o excluidas, anuncios nuevos, ajustes de presupuesto. Sin esto, no sabes si alguien ha trabajado.
Con estas cifras en la mano, puedes calcular tu coste por lead y tu coste por cliente y compararlos con lo que te enseña tu agencia.
Como regla, cada cifra del informe responde a una pregunta distinta, y ninguna basta por sí sola:
| Cifra del informe | Qué te dice | Qué no te dice |
|---|---|---|
| Impresiones | Cuántas veces se mostró el anuncio | Si lo vio alguien interesado |
| Clics | Cuántas visitas has pagado | Si esas visitas eran clientes potenciales |
| Conversiones | Cuántas acciones definidas como valiosas se han producido: llamadas, formularios, compras | Si esas acciones acaban en clientes |
| Coste por conversión | Lo que pagas por cada una de esas acciones | Lo que te cuesta un cliente real |
Un ejemplo con números: cuánto te cuesta de verdad cada cliente
Ejemplo inventado, para ver cómo se calcula. Una clínica invierte 600 € al mes en anuncios y paga 200 € a la agencia por la gestión. El informe dice que ha habido 40 conversiones. En su agenda, la clínica ha anotado 12 peticiones de cita y 3 clientes nuevos.
| Cifra | Cómo se calcula | Resultado |
|---|---|---|
| Coste que ves en el informe | 600 € entre 40 conversiones | 15 € por conversión |
| Coste real por contacto | 800 € (anuncios y gestión) entre 12 citas pedidas | unos 67 € por contacto |
| Coste real por cliente nuevo | 800 € entre 3 clientes | unos 267 € por cliente |
La cifra que sirve para decidir es la última, y se compara con lo que te deja un cliente. Si cada cliente le deja a la clínica 450 € de beneficio, cada uno cuesta 267 € en publicidad y gestión: el negocio sale rentable, aunque el informe hable de 15 €.
Fíjate también en la diferencia entre las 40 conversiones del informe y las 12 citas de la agenda. No tiene por qué ser un engaño: según Google, una conversión puede ser una compra, un formulario, una llamada o incluso un clic en un número de teléfono desde el móvil. Pero sí es motivo para pedir a tu agencia que te explique exactamente qué cuenta como conversión.
Señales de que la cuenta está descuidada
Si tienes acceso a tu cuenta, y deberías tenerlo, puedes comprobar algunas cosas sin tocar nada:
- Los mismos anuncios desde hace meses. Una cuenta cuidada prueba versiones nuevas de los anuncios de forma continua para mejorar resultados.
- Búsquedas que no tienen nada que ver con tu negocio. En el informe de términos de búsqueda verás qué escribió la gente. Si aparecen búsquedas de empleo, de cursos o de productos que no vendes, nadie está excluyendo lo que sobra.
- Conversiones que no cuadran. Si Google Ads dice que has recibido cuarenta contactos y a ti te han llegado cinco, la medición está mal configurada y la agencia está optimizando a ciegas.
- Todo en piloto automático. Las campañas totalmente automáticas tienen su sitio, pero una cuenta que nunca se revisa a mano suele gastar en lo que no debe. Lo explicamos en el error de las Campañas Inteligentes.
Si tu agencia no te deja acceder a tu propia cuenta de Google Ads, ya tienes la respuesta. Una gestión que se esconde no suele estar haciéndolo bien.
Cómo comprobarlo tú mismo en 20 minutos
Según la ayuda oficial de Google Ads (los menús pueden cambiar con el tiempo), hay cuatro sitios donde mirar sin tocar nada en la cuenta:
- Los accesos. Google distingue varios niveles: solo lectura (consultar campañas e informes sin poder editar), estándar (editar campañas) y administrador (todos los permisos, incluido dar y quitar accesos). Lo habitual es que tú seas administrador y la agencia trabaje con nivel estándar. Si ni siquiera te dejan entrar en modo lectura, es mala señal.
- Los términos de búsqueda. En Campañas > Estadísticas e informes > Términos de búsqueda ves lo que escribió la gente antes de ver tu anuncio. Google lo recomienda para detectar búsquedas irrelevantes y añadirlas como negativas. Por privacidad no aparecen los términos con muy poca actividad, así que no verás el 100 %.
- El historial de cambios. En Campañas > Historial de cambios ves qué se ha modificado (anuncios, presupuestos, pujas, palabras clave), quién lo hizo y cuándo, de los últimos dos años. Es la respuesta objetiva a «¿qué habéis hecho este mes?».
- Las acciones de conversión. Mira qué está configurado para contar como conversión: compras, formularios, llamadas… Google explica que esta medición es la base de las pujas automáticas: si está mal, la campaña optimiza para lo que no es.
Preguntas que puedes hacer sin saber de Ads
Un gestor serio debería poder responder a estas preguntas al momento, sin rodeos:
- ¿Cuánto me ha costado cada contacto o venta este mes, y cómo ha evolucionado?
- ¿Qué búsquedas habéis excluido este mes y por qué?
- ¿Qué anuncio funciona mejor ahora mismo y qué estáis probando contra él?
- ¿Cuánto de lo que pago va a Google y cuánto a vuestra gestión?
- ¿La cuenta está a mi nombre? ¿Tengo acceso completo?
No necesitas entender todos los detalles de la respuesta. Lo que importa es si te contestan con datos concretos o con generalidades.
Cuánto esperar antes de juzgar
Muchas campañas usan puja automática, que decide cuánto pagar por clic a partir de los datos de conversiones. Cuando se cambia la estrategia o su configuración, Google indica que la campaña necesita uno o dos ciclos de conversión para calibrarse, y que puede mostrar el estado «Aprendizaje». El ciclo de conversión es el tiempo que pasa desde el clic hasta la conversión: por ejemplo, horas en un servicio urgente y semanas en una reforma.
Por eso no hay un plazo único. Pero sí dos consecuencias: no juzgues una campaña en sus primeros días, y desconfía de una cuenta que cambia de estrategia u objetivo cada pocas semanas, porque cada cambio puede reiniciar el aprendizaje.
Qué hacer si sospechas que no funciona
Lo primero, pide acceso a la cuenta si no lo tienes: es tuya y la pagas tú. Después, plantea tus dudas a la agencia con las preguntas de arriba y dale la oportunidad de responder. Si las respuestas no te convencen, pide una segunda opinión antes de tomar una decisión. Muchas veces el problema tiene arreglo sin empezar de cero.
En SEOCoral, cuando una pyme llega con campañas activas, empezamos por analizar la cuenta y te contamos qué está fallando y por qué, antes de tocar el presupuesto. Puedes ver cómo trabajamos en nuestra página de gestión de Google Ads.
Fuentes
Las funciones y los menús descritos salen de la ayuda oficial de Google Ads:
- Acerca de los niveles de acceso a las cuentas
- Informe de términos de búsqueda
- Historial de cambios de la cuenta
- Seguimiento de conversiones
- Duración del periodo de aprendizaje de las campañas
Preguntas frecuentes
¿Es normal no tener acceso a mi cuenta de Google Ads?
No debería serlo. La cuenta debería estar a tu nombre, con tu forma de pago, y la agencia debería trabajar con acceso de gestor. Así, si cambias de proveedor, conservas todo el historial.
¿Cuánto tiempo hay que esperar para juzgar a una agencia?
Depende de la estrategia de puja. Según Google, cuando una campaña usa puja automática necesita uno o dos ciclos de conversión para calibrarse tras un cambio, y cualquier cambio de configuración puede reiniciar ese periodo. Como referencia práctica, a partir del segundo o tercer mes ya deberías ver una tendencia clara en el coste por contacto y en las búsquedas que se pagan.
¿Qué es el informe de términos de búsqueda?
Es la lista de lo que la gente escribió realmente en Google antes de hacer clic en tu anuncio. Es la forma más sencilla de ver si estás pagando por clientes potenciales o por búsquedas que no te interesan.
¿Puedo ver qué ha cambiado la agencia en mi cuenta?
Sí. El historial de cambios de Google Ads registra qué se modificó, quién lo hizo y cuándo, y permite revisar los últimos dos años. Es la forma más directa de comprobar qué trabajo se ha hecho cada mes.
¿Qué nivel de acceso debo pedir a mi cuenta?
Idealmente el de administrador, que da todos los permisos y permite conceder o quitar accesos a otros. Si la cuenta está a nombre de la agencia, pide al menos acceso de solo lectura para consultar campañas e informes.